Magonova and Partners

Робота в державному секторі — це постійний конфлікт інтересів

Робота в державному секторі — це постійний конфлікт інтересів

Анастасія Магонова в колонці для "Обозреватель" розповіла, як влаштований PR в державному секторі:

PR-фахівець, який працює в державній структурі, завжди має враховувати конфлікти інтересів. Інакше він не зможе виконувати свої обов’язки. Але, всупереч поширеному міфу, GR нечасто використовує компромат проти опонентів. До таких методів вдаються все рідше і рідше.

Я сама рекомендую клієнтам не витрачати сили на "чорнуху". Краще цей же час і ресурси вкласти в позитивні меседжі, які розійдуться швидше. Люди так звикли до компромату проти політиків, що перестали гостро на нього реагувати.

Де стикаються інтереси різних структур

Відстежувати конфлікти інтересів доводиться в ЗМІ і прес-релізах державних установ. Будь-яка інстанція, що веде свою діяльність, так чи інакше, вступає в конфлікт з якоюсь іншої держструктурою.

Припустимо, у міністерства є зона відпочинку. Це непрофільний об'єкт, його можна передати на приватизацію. Але тоді доведеться показати всю фінансову звітність, пов'язану з зоною відпочинку, а такі об’єкти часто не просто не прибуткові — на них можуть бути чималі борги. Зрозуміло, що одне міністерство не хоче піднімати це питання, тоді як інше — наполягає на приватизації. Ось і конфлікт інтересів.

 

Може бути й інший тип конфліктів. Наприклад, коли різні депутатські об'єднання хочуть бачити директором великої структури "свого" кандидата, щоб мати більше впливу. Якщо пост обіймає "чужий" кандидат, будь-які повідомлення від іншої сторони в ЗМІ будуть апріорі негативними. У програмах деяких партій вже закладені такі протистояння: вони завжди проти певних дій політиків.

Конфлікти інтересів можуть виникати навіть із союзниками. Як правило, вони грунтуються на тому, що всі хочуть першими вийти в інформаційне поле з позитивним повідомленням. Часто трапляються конфлікти у плані комунікацій, коли кожен "тягне на себе ковдру": намагається першим оголосити про результати якогось розслідування або справи.

Над тими ж законопроектами завжди працює не одна людина, а група профільних депутатів, експертів, консультантів; можуть брати участь і державні організації. Відповідно, прес-служба може домовитися про спільний вихід всіх учасників на конференцію з одним меседжем. Але обов'язково знайдеться хтось, хто вийде з повідомленням першим — навіть якщо є домовленість про інше.

Як піарникам діяти в ситуації конфлікту

Якщо хтось встигає першим вийти з позитивним повідомленням в інформаційне поле, ми зазвичай трохи чекаємо. У нас достатньо ресурсів, щоб не гнатися за новизною інфоприводу. Є ЗМІ, готові до співпраці, є добре розкручені сторінки в соціальних мережах, є можливість домовитися про публікації в хороших виданнях. Тому ми можемо робити ставку не на швидкість повідомлення, а на його якість. Нехай хтось буде першим, ми можемо компенсувати це за рахунок великого охоплення та якості інформаційної кампанії.

Можна домовитися з партнерами: якщо вони виходять в інформаційне поле першими, нехай вкажуть нас в прес-релізах. А ми, зі свого боку, наприклад, згадаємо їх в своїх інтерв'ю.

Щоб не припускатися помилок, PR-фахівцям треба розуміти розклад політичних сил в медіа, аналізувати своїх опонентів і навіть друзів. Опоненти можуть використовувати якісь слова-якоря, які чітко асоціюються з ними або з їх позицією. Якщо не аналізувати ці "якоря", і просто використовувати їх в своїх повідомленнях, ми будемо підкріплювати позицію опонентів.

Припустимо, міністерство виходить з повідомленням про "розпродаж" об'єктів. Однак "розпродаж" — це слово, яке використовує опозиція в контексті "вони розпродають батьківщину!" Тому застосовувати його в комунікації не варто, краще говорити про інвестиції, робочі місця, але точно не про розпродаж.

Що стосується розстановки політичних сил в медіа, звичайно, грамотний PR-фахівець не прийде з "пропрезидентським" матеріалом в опозиційне ЗМІ. Тому важливо стежити за політичними процесами, щоб вчасно відслідковувати конфлікти, сварки між сторонами, і розуміти, в які медіа зараз краще не звертатися.

Під час конфлікту інтересів, щоб обійти своїх опонентів, піарники не обов'язково використовують негативні меседжі. Іноді вони діють тонше: ставлять позитивну новину про конкурентів на "зливні бачки", тобто медіа низького штибу, які постійно публікують дезінформацію. Така публікація стає "дзвіночком", наприклад, для Кабміну, що опоненти ведуть нечисту гру.

Як PR-фахівцям співпрацювати з клієнтами

Піарник — як юрист або лікар, з ним слід бути щирим та відвертим. Якщо клієнт щось замовчує, приховує, комунікаційна кампанія ризикує провалитися. Зрозуміло, що політик, чиновник не буде ділитися секретами з незнайомою людиною, навіть якщо та працює на нього. Тому ми не просимо багато інформації одразу, в перший місяць співпраці, — нам все одно ніхто її не надасть.

Але краще бути чесними з PR-спеціалістами, адже вони завжди діють в інтересах клієнта. Вони не можуть знати всі таємниці, що відбувається в кулуарах, наскільки успішно чиновник або політик провів зустрічі. Втім, із зустрічами є важливий нюанс.

Коли клієнт ходить на зустрічі, наприклад, до президента, ми завжди запитуємо про результати не тільки його самого, а й інших учасників. Тому що їх бачення ситуації може бути зовсім іншим, ніж у клієнта, а нам важливо отримати об'єктивну картину. Сам клієнт може говорити, що все добре, але інші учасники зустрічі вкажуть на помилки в комунікації.

Одного разу у нас був клієнт, який не хотів надавати жодної інформації про своє становище і справи, але прагнув поліпшити власний імідж. Людина не відповідала на питання, нічого не розповідала, тому ми не змогли допомогти цьому клієнту. Якби ми зрозуміли, що він планує робити, ми змогли б перетворити його план на тези — і донести їх до цільової аудиторії. Але ми не знали навіть, хто його партнери чи опоненти, тому від співпраці довелося відмовитися.

Іноді прес-служби не хочуть ділитися інформацією, тому що відчувають конкуренцію. Політик може вважати: його прес-служба надасть всі дані, а в результаті ми не знаємо нічого.

Нестача інформації — головна проблема в державному піарі. Тому ми намагаємося отримати максимум відомостей: буквально ходимо і запитуємо у різних партій і бізнесу, що вони думають про закон, реформи і так далі. Інформації від однієї людини ніколи не достатньо.

Як реагувати на інформаційні атаки

Якщо проти клієнта починається масивна інформація атака, ми влаштовуємо прес-конференцію або записуємо звернення. Також ми можемо зустрічатися з бізнесом або іншими стейкхолдерами, щоб пояснити безпосередньо, як йдуть справи. У цей же день влаштовуємо неформальну зустріч з журналістами, щоб подати інформацію їм теж. Зазвичай цього достатньо, щоб виправити ситуацію.

У разі менш активних дій опонентів публікуємо своє повідомлення в соціальних мережах та ЗМІ. В умовах інформаційної атаки головне — діяти швидко. Можна зробити матеріал не на 100% ідеальним, адже швидкість реакції грає головну роль. І поки ми будемо доопрацьовувати всі тези і заяви, є ризик програти.

Ми даємо журналістам інсайди, коментарі не під запис, відповідаємо на незручні запитання. Звичайно ж, коли у нас є крутий інформаційний привід, обов'язково ділимося з різними редакціями. Треба розуміти журналістів: їм важливо знаходити цікаву інформацію і піднімати рейтинги видання.

Помилка багатьох піарників у тому, що вони дивляться на журналістів як на інструмент. Однак в державному піарі вони теж — цільова аудиторія, якій потрібно пояснити, що ти робиш, як ти робиш, навіщо ти це робиш.