Magonova and Partners

Тенденции на рынке государственного пиара: прогноз на 2021 год

Тенденции на рынке государственного пиара: прогноз на 2021 год

Анастасия Магонова в первой колонке для "Украинской правды" рассказала об особенностях государственного пиара по-украински и влиянии социальных сетей. Почему вначале локдауна сменился курс с пиара на пропаганду и, как страх смерти лег в основу информационных кампаний:

К пиарщику приходят с проблемами, и если ситуация плохая, у пиарщика всегда есть работа. Не удивительно, что в 2020 году фокус сдвинулся с пиара как такового к государственной пропаганде.

Например, посыл "сиди дома", который транслировало Министерство здравоохранения, — это была настоящая пропаганда.

Особенности государственного пиара по-украински

Работа PR-специалистов с государственным сектором имеет мало общего с тем, как устроен коммерческий PR.

В бизнес-секторе у специалистов всегда есть контракт с четко прописанными условиями и гарантией оплаты. В правительственной сфере дела обстоят несколько сложнее.

С одной стороны, PR в государственном секторе всегда сопряжен с большими имиджевыми, репутационными рисками. Любая госструктура находится под прицелом внимания журналистов, экспертов, правоохранительных органов.

А в Украине бытует мнение, будто заложенные в бюджет расходы на PR — излишество.

С другой стороны, работа в государственном секторе — это необходимость лавировать между конфликтами интересов. Пиарщики, которые сопровождают бизнес, имеют четкий KPI, они могут измерять охват аудитории, продвигать определенные продукты, услуги или тезисы.

В государственном секторе всегда приходится учитывать конфликты интересов разных политических сил. В Украине, в отличие, например, от США, нет четко прописанных законов, которые бы регулировали PR в сфере политики.

Если американцы могут ориентироваться на закон о лоббировании или официально получить статус иностранного агента (и этот статус не имеет никакого негативного оттенка!), в Украине весь PR и GR немного доморощенный.

Последние 2-3 года украинские PR-активности направлены на Запад.

Почему так получилось? Британские, американские и другие иностранные посольства в рамках международного сотрудничества дают Украине деньги на разработку коммуникационных стратегий.

Так у нас появилась тенденция на современный PR для официальных инстанций, связанный с грантовым финансированием.

Но что стоит перенять у США, так это связь PR, GR и IT. Раньше пиарщики играли на самолюбовании клиента. Можно было показать ему: "Смотри, о тебе написали в журнале!".

Сейчас у нас осознанные клиенты, они опираются на числа, факты. Поэтому пиарщикам нужен сбор большого массива данных и аналитика, которую может обеспечить только IT.

Влияние социальных сетей на государственный сектор

В 2021-м, если у политика нет странички на Facebook, для него это минус. Даже представителям Кабмина нужны собственные страницы в социальных сетях, хотя их целевая аудитория — это не отдельные люди, не пользователи сети в широком понимании этого слова.

Министрам не обязательно, чтобы их услышал и понял конкретный человек. Но у Кабмина своя ЦА: Офис Президента, иностранные подрядчики, бизнес.

Эти все компании пользуются Facebook, поэтому политики и начинают уделять большое внимание социальным сетям.

С социальными сетями тесно связаны и так называемые лидеры мнений. Еще со времен Порошенко все работают с ними, у всех крупных политических сил есть своя сетка.

Политики много времени уделяют тому, чтобы общаться с лидерами мнений и привлекать их на свою сторону. Даже у Офиса Президента есть человек, который этим занимается.

Как локдаун "взорвал" рынок пиара

Пока люди сидели дома во время локдауна, украинский рынок PR буквально взорвался. Так что даже те, кто и не думал интересоваться пиаром, резко начали им заниматься.

Хотя политики как раз и не сидели дома, она работали в государственных структурах. И вся коммуникация выстраивалась так, что чиновники фотографировались в масках, но продолжали трудиться на благо народа.

Тем не менее, даже спустя год эпидемии, не все пресс-секретари в Украине идут в ногу со временем, да и не во всех государственных структурах есть такая штатная единица.

Госпредприятия часто не могут нанять себе квалифицированного пресс-секретаря, который хотя бы знает, как делать посты для социальных сетей, поэтому им приходится передавать эти задачи помощникам или эйчарам.

Надо понимать, что пропаганда, к которой прибегает госсектор, — это не некое страшное зло, но массивное информационное сообщение, которое "кричит" со всех сторон. Часто в ее основе лежит игра на страхе.

Так, базой информационной кампании вначале локдауна стал страх смерти. Даже для бизнеса вопрос ставили так: деньги или жизнь. Благодаря этому получилось достаточно долго протянуть необходимые во время эпидемии ограничения.

Позитив не работает, поэтому сейчас государственный пиар делает ставку на негатив. До сих пор большинство людей получают информацию из телевизора, а телевидение все построено на страхе, который дает рейтинги.

В таких условиях бесполезно пытаться играть на позитивных эмоциях, приходится учитывать редакционную политику каналов. В коммерческой сфере пиарщик может использовать позитивные месседжи, но не в госсекторе.

Как эпидемия изменила PR

Если до пандемии все устраивали конференции, презентации и отчетные мероприятия, созывали как можно больше журналистов, экспертов, то во время локдауна это стало невозможно.

Пришлось перейти в Zoom, а презентации в Zoom не такие эффектные как на сцене. Ты не можешь выставить профессиональный свет, показать на большом экране слайды или как-то иначе повлиять на восприятие.

Из-за этого политики были вынуждены более тщательно прописывать тезисы выступления. Их стали слушать намного внимательнее, ведь онлайн просто нет другого выбора, нечем отвлечь внимание. 

Сама по себе ситуация эпидемии — еще не залог негатива со стороны общества. В правительственной сфере негатив всегда связан не столько с недовольством людей, сколько с конфликтом интересов: когда кто-то запускает кампанию "против".

Например, негатив в сторону президента прямо пропорционально связан с рейтингом Зеленского. Чем больше президент делает ошибок, тем больше олигархические группы его атакуют, настраивая население против при помощи собственных каналов.

Вся работа с государственными структурами строится на том, чтобы пытаться перехватывать информационные атаки и работать с ними. Негатива очень много. И проблема с информационными атаками только усугубляется из-за несогласованности действий госструктур.

Приходится работать и с информационными атаками, направленными на одного человека. Я такие ситуации называю "кто быстрее добежит до Зеленского".

Например, хочет человек поменять какого-то министра — и начинаются попытки достучаться до президента всеми способами. Более того, сейчас есть тенденция поддерживать связь с Офисом Президента, чтобы была возможность достучаться именно до президента, до него одного.

Основные инструменты государственного PR в 2021 году:

  • Контакт с журналистами. Важно общаться с журналистами, давать им актуальные комментарии, поясняя, чем именно структура занимается. Встречи с представителями СМИ — едва ли не самый главный инструмент для госсектора.
  • Пресс-релизы. Они хорошо расходятся и, как правило, даже эффективнее соцсетей.
  • Социальные сети. Некоторым предприятиям нужен LinkedIn, где они могут общаться со своими будущими зарубежными партнерами.

Ботов я к инструментам не отношу вообще, хотя многие политики их используют. Я верю, что рано или поздно Facebook решит эту проблему.

В любом случае, нужно бороться не за количество лайков, а за их качество. Пускай лучше пост лайкнет 15 "живых" юзеров, чем несколько сотен ботов.

Формировать пресс-службу часто приходится с нуля. Когда чиновник приходит на новую должность, у него еще нет собственного пресс-секретаря, а если PR-команда осталась после предшественника, ее все равно нужно сменить.

Потому что она не будет работать в интересах нового человека. И важно с самого начала выяснить, каких людей в министерстве или другой структуре следует уволить, каких оставить — это тоже может быть частью работы советника по коммуникациям.

Напоследок пару слов про работу с негативом, которого не избежать в 2021 году. Я всегда советую коллегам: когда точно знаешь, что людям информация не понравится, надо выходить с месседжем первыми.

Нужно стараться сделать негатив управляемым. Например, говорить о слабых сторонах реформы, но делать это подконтрольно, смещая фокус на менее болезненные точки. К тому же важно сразу объяснять людям, как действовать в новой парадигме.

Негатив часто вызван тем, что люди не понимают, почему происходят реформы, как они повлияют на их жизнь, поэтому важно людей информировать.