Magonova and Partners

Работа в государственном секторе – это постоянный конфликт интересов

Работа в государственном секторе – это постоянный конфликт интересов

Анастасия Магонова в колонке для "Обозреватель" рассказала, как устроен PR в государственном секторе:

PR-специалист, работающий в государственной структуре, всегда должен учитывать конфликты интересов. Иначе он не сможет выполнять свою работу. Но, вопреки распространенному мифу, GR нечасто использует компромат против оппонентов. К таким методам обращаются все реже и реже.

Я сама рекомендую клиентам не тратить силы на "чернуху". Лучше это же время и ресурсы вложить в позитивные месседжи, которые разойдутся быстрее. Люди так привыкли к компромату против политиков, что перестали остро на него реагировать.

Где сталкиваются интересы разных структур

Отслеживать конфликты интересов приходится в СМИ и пресс-релизах государственных учреждений. Любая инстанция, которая ведет свою деятельность, так или иначе, вступает в конфликт с какой-то другой госструктурой.

Допустим, у министерства есть какая-то зона отдыха. Это непрофильный объект, его можно передать на приватизацию. Но тогда придется представить всю финансовую сторону, связанную с зоной отдыха, а она зачастую не только не приносит доход – за ней даже числятся долги. Понятно, что одно министерство не хочет поднимать этот вопрос, тогда как другое – настаивает на приватизации. Вот и конфликт интересов.

 

Может быть и другой тип конфликтов. Например, когда разные депутатские объединения хотят видеть директором крупной структуры "своего" кандидата, чтобы иметь больше влияния. Если пост займет "чужой" кандидат, любые сообщения от другой стороны в СМИ будут априори негативными. В программах некоторых партий уже заложены такие противостояния: они всегда против определенных действий политиков.

Конфликты интересов могут возникать даже с союзниками. Как правило, они основаны на том, что все хотят первыми выйти в информационное поле с позитивным сообщением. Часто случаются конфликты в разрезе коммуникаций, когда каждый "тянет на себя одеяло": старается первым объявить о результатах какого-то расследования или дела. При совместной работе нескольких служб или учреждений, разумеется, все стремятся приписать главные заслуги себе.

Над теми же законопроектами всегда работает не один человек, а группа профильных депутатов, экспертов, консультантов, могут участвовать и государственные организации. Соответственно, пресс-служба может договориться о совместном выходе всех участников на конференцию с месседжем. Но обязательно найдется кто-то, кто выйдет с сообщением первым – даже если есть договоренность о другом.

Как PR-специалисту действовать в ситуации конфликта

Если кто-то успевает первым выйти с позитивным сообщением в информационное поле, мы обычно немного ждем. У нас достаточно ресурсов, чтобы не гнаться за новизной инфоповода. Есть СМИ, готовые к сотрудничеству, есть хорошо раскрученные страницы в социальных сетях, есть возможность договориться о публикациях в хороших изданиях. Поэтому мы можем делать ставку не на скорость сообщения, а на его качество. Пускай кто-то будет первым, мы можем компенсировать это за счет большого охвата и качества информационной кампании.

Можно договориться с партнерами о том, что если они выходят в информационное поле первыми, указывают нас в пресс-релизах. А мы, со своей стороны, например, упоминаем их в своих интервью.

Чтобы не допускать ошибок, PR-специалисту надо понимать расклад политических сил в медиа, анализировать своих оппонентов и даже друзей. Оппоненты могут использовать какие-то слова-якоря, которые четко ассоциируются с ними или с их позицией. Если не анализировать эти "якоря", и просто использовать их в своих сообщениях, мы будем подкреплять позицию оппонентов.

Допустим, некое министерство выходит с сообщением о "распродаже" объектов. Однако "распродажа" – это слово, которое использует оппозиция в контексте "они распродают родину!" Поэтому применять его в коммуникации не следует, лучше говорить об инвестициях, рабочих местах, но точно не о распродаже.

Что касается расстановки политических сил в медиа, конечно, грамотный PR-специалист не придет с "пропрезидентским" материалом в оппозиционное СМИ. Поэтому важно следить за политическими процессами, чтобы вовремя отслеживать конфликты, ссоры между сторонами, и понимать, в какие медиа сейчас лучше не обращаться.

Во время конфликта интересов, чтобы обойти своих оппонентов, пиарщики не обязательно используют негативные месседжи. Иногда они действуют тоньше: ставят позитивную новость про конкурентов на "сливные бачки", то есть медиа низкого пошиба, которые постоянно публикуют дезинформацию. Такая публикация становится "звоночком", например, для Кабмина, что оппоненты ведут нечистую игру.

Как PR-специалисту сотрудничать с клиентами

Пиарщик – как юрист или врач, с ним следует быть предельно откровенным. Если клиент что-то замалчивает, утаивает, коммуникационная кампания может провалиться. Понятно, что политик, чиновник не станет откровенничать с незнакомым человеком, даже если тот работает на него. Поэтому мы не просим много информации сразу, в первый месяц сотрудничества – нам все равно никто ее не предоставит.

Но лучше быть честными с PR-специалистами, ведь они всегда действуют в интересах клиента. Они не могут знать всю подноготную, что происходит в кулуарах, насколько успешно чиновник или политик провел встречи. Впрочем, со встречами есть важный нюанс.

Когда клиент ходит на встречи, например, к президенту, мы всегда спрашиваем о результатах не только его самого, но и других участников. Потому что их видение ситуации может быть совсем иным, чем у клиента, а нам важно получить объективную картину. Сам клиент может говорить, что все хорошо, но другие участники встречи укажут на ошибки в коммуникации.

Однажды у нас был клиент, который не хотел предоставлять нам никакой информации о собственном положении и делах, но стремился улучшить свой имидж. Человек не отвечал на вопросы, ничего не рассказывал, поэтому мы не смогли ему помочь. Если бы мы понимали, что клиент планирует делать, мы смогли бы превратить это в тезисы и донести до целевой аудитории. Но мы не знали даже, кто его партнеры или оппоненты, поэтому от сотрудничества пришлось отказаться.

Иногда пресс-службы не хотят делиться информацией, потому что чувствуют конкуренцию. Политик может считать: его пресс-служба предоставит все данные, а в итоге мы не знаем ничего.

Недостаток информации – главная проблема в государственном пиаре. Поэтому мы стараемся получить максимум сведений: буквально ходим и спрашиваем у разных партий и бизнеса, что они думают про закон, реформы и так далее. Информации от одного человека никогда недостаточно.

Как реагировать на информационные атаки

Если против клиента начинается массивная информация атака, мы устраиваем пресс-конференцию или записываем обращение. Также мы можем встречаться с бизнесом или другими стейкхолдерами, чтобы объяснить напрямую, как обстоят дела. В этот же день устраиваем неформальную встречу с журналистами, чтобы подать информацию им тоже. Обычно этого достаточно, чтобы исправить ситуацию.

В случае менее активных действий оппонентов публикуем свое сообщение в социальных сетях и СМИ. В условиях информационной атаки главное – действовать быстро. Можно сделать материал не на 100% идеальным, потому скорость реакции играет главную роль. И пока мы будем дорабатывать все тезисы и заявления, есть риск проиграть.

Мы даем журналистам инсайды, комментарии не под запись, отвечаем на неудобные вопросы. Конечно же, когда у нас есть крутой информационный повод, обязательно делимся с разными редакциями. Надо понимать журналистов: им важно находить интересную информацию и поднимать рейтинги издания.

Ошибка многих пиарщиков в том, что они смотрят на журналистов как на инструмент. Однако в государственном пиаре они тоже – целевая аудитория, которой нужно объяснить, что ты делаешь, как ты делаешь, зачем ты это делаешь.